El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costos y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso es recomendable que sea la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto. De ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

Cuando se va a fijar el precio, las empresas tienen que tener claro cuál es su objetivo, el cual puede ser:

• Maximizar ganancias,
• Atacar a la competencia,
• Estabilizar el mercado, o
• Posicionarse en el mercado.

De acuerdo con esto, se definirá la estrategia que debe seguirse. Existen varias técnicas o métodos que pueden usarse:

A1) Con base en los costos de producción: es una de las metodologías más empleadas y que se considera más sencilla para una empresa que está iniciándose. Se deben calcular los costos totales en los que incurre la empresa, que son los costos fijos más los costos variables. Los costos fijos son aquellos que deber ser pagados independientemente a que se generen o no ventas. Incluyen el pago de servicios como agua, luz, internet, el alquiler, por citar algunos ejemplos. Entre tanto, los costos variables son aquellos que se modifican de acuerdo con el nivel de ventas.

Dentro de ellos se encuentran algunos como el pago de la materia prima y el pago de la mano de obra. Es importante incluir todos los costos. Cuando se saca el costo total, se agrega un porcentaje que se llama margen de beneficio y así se obtiene el precio de venta.

El margen de beneficio se puede estimar por las ganancias previstas, el tipo de producto o servicio que vendo, o por la rapidez con la que vendo.

Esta forma de calcular los precios se resume en la siguiente fórmula:

PRECIO DE VENTA = COSTO TOTAL + MARGEN DE BENEFICIO

El COSTO TOTAL no es más que la sumatoria de Costos Fijos + Costos Variables.

El MARGEN DE BENEFICIO no es más que el Precio de Venta – Costo Total.

A1) Con base en la demanda del mercado: este método no toma en cuenta directamente los costos de producción, sino que, al emplearse esta metodología, el emprendedor le presta atención a los precios de aquellos bienes o servicios que se parezcan al suyo y recurre al uso de Encuestas en las que se les consulta a los consumidores qué precio están dispuestos a pagar.

Por ejemplo, una empresa que vende celulares, que calcula los precios según estudios de mercado que dicen que la gente está dispuesta a pagar “x” precio por un smartphone.

Hay factores que pueden hacer que la demanda varíe como el nivel de ingreso de los potenciales clientes, la existencia de productos que sustituyan al bien que se vende, así como los gustos del consumidor.

Si se usa esta metodología, debe tenerse cuidado y contar con la asesoría de expertos en el tema o de personas que conozcan el mercado al que se dirige, preferiblemente.

Aunque esta técnica no toma en cuenta los costos y su foco no es ese, el precio que se fije siempre debe ser mayor a los gastos en los que incurre la empresa (fijos y variables). De lo contrario, no obtendría ganancias.

El objetivo primario de cualquier tipo de emprendimiento es obtener ganancias y no solo orientarse a empatar y mucho menos perder.