La gaseosa más importante del mundo tiene un sabor inigualable, salvo que la propia marca se arriesgue a hacerlo. ¿La mejor Coca-Cola de todas? Con esa pregunta es que los consumidores se encontraron con esta bebida en su versión sin azúcar. En la actualidad, de las 40 opciones de Coca-Cola, el 30% es sin azúcar. Sobre esto, el futuro de la compañía y los requerimientos de los nuevos consumidores conversamos con Javier Meza, VP de Marketing de Coca-Cola Latinoamérica.

• POR MIKE SILVERO

– Nuestro gran objetivo es brindar más opciones redu­cidas y sin azúcar que le den al consumidor el sabor que tanto esperan y, al mismo tiempo, aporten a un estilo de vida balanceado. Siendo la innovación parte de la esencia de Coca-Cola, está en nues­tro ADN liderar cambios en la industria de bebidas adap­tando de forma permanente nuestra oferta a los gustos y necesidades de los consumi­dores y poniendo a las perso­nas siempre en el centro de todas nuestras decisiones. En este sentido, se trata de una variante de bebida que era la versión sin azúcar, que ha pre­sentado un crecimiento signi­ficativo en los últimos años y que cada vez más consumido­res la eligen en nuestro país y en todo el mundo.

– La innovación es un pro­ceso colaborativo, por lo tanto nuestros esfuerzos se enfocan en escuchar a nuestros consu­midores, estar en línea con las nuevas tendencias y necesi­dades de las personas. Es ahí donde se crea un círculo vir­tuoso de creación e innova­ción. El mejor ejemplo de esto es que somos una compañía con 135 años en el mundo, hoy con más de 200 opciones en nuestro portafolio a nivel global, que incluyen: aguas, jugos, té, café y bebidas a base de semilla, entre otros. Es así como continuamos en el camino de la innovación y seguimos trabajando por ser cada día una compañía inte­gral de bebidas.

– Desde el 2016 con la estra­tegia de marca única, que ha apuntado a una unifica­ción de la imagen de marca de las opciones de Coca-Cola en el mercado junto con el impulso de las bajas y sin calo­rías, aumentando ostensible­mente su disponibilidad en todos los canales a lo largo de todo Paraguay.

El 2018, cuando logramos una receta que se acercaba más al sabor de Coca-Cola original, tomamos una decisión difí­cil, dado el amor de marca que registraba Coca-Cola Zero, y la reemplazamos por Coca-Cola sin azúcar. De esta manera, en el mercado quedó Coca-Cola Light, dirigida a ese mismo grupo de consumi­dores fieles que no la cambian por nada, Coca-Cola sin azú­car y Coca-Cola original. La evolución de la estrategia de marca única también derivó en una simplificación de las opciones de cara al mercado.

Pero en ese mismo momento comenzamos a trabajar en mejorar la receta y lograr un sabor más cercano al de Coca-Cola original, proceso de innovación que tomó 3 años y terminó con el lanzamiento al mercado de esta segunda versión de Coca-Cola sin azú­car este 2021.

Actualmente trabajamos con una estrategia a nivel global. Es una continuación de nuestros esfuerzos para ayudar a las personas en el mundo entero a consumir menos azúcar. Durante años hemos estado innovando, presentando productos con menos azúcar o sin azúcar para que las personas puedan tener un estilo de vida más balanceado. Dentro de ese contexto, se trata de un lan­zamiento muy importante para la marca Coca-Cola en América Latina y el mundo entero.

– En Latinoamérica, Coca-Cola sin azúcar está tra­dicionalmente más desa­rrollada en los mercados del Cono Sur (Uruguay, Chile, Argentina) y mercados donde estamos acele­rando, pero a un nivel más bajo como Brasil, México y Colombia. Lo que tienen en común es que ha cam­biado el estilo de vida de las personas, hay consumidores que están optando por nuevas opcio­nes si azúcar.

– Es una invitación global para que los consumido­res prueben el nuevo pro­ducto Coca-Cola sin azú­car y respondan la pregunta por sí mismos. Es una pre­gunta simple, pero potente. Presentada bajo el lema de “Nuevo gran sabor”, la nueva versión de Coca-Cola sin azúcar representa un paso más en el camino de brindar a las perso­nas su sabor favo­rito sin azúcar.

– Hoy en día cambiaron los hábitos de consumo, el estilo de vida de las perso­nas, los cambios de estrate­gias realizados surgieron del entendimiento y la escucha de que nuestros consumido­res deciden hacia dónde nos enfocamos con relación a sus gustos y preferencias.

En los últimos años hemos rediseñado varias de nuestras recetas para reducir el azúcar y pro­mover opciones de bebidas bajas en calorías y sin calo­rías, al mismo tiempo que hemos venido haciendo para que los empaques más peque­ños estén disponibles para ayudar en la moderación de las porciones.

También hemos ampliado nuestra gama de bebidas, que incluyen agua, café, té, jugos de frutas y opciones a base de semillas, y hemos desarrollado nuevas alterna­tivas al azúcar que nos ayu­den a mantener los delicio­sos sabores que la gente ama, pero con menos calorías. 18 de nuestras 20 marcas prin­cipales son bajas o sin calo­rías, y a nivel global, el 45% de nuestro portafolio está con­formado por estas bebidas.

– En este punto de mi carrera, el gran desafío es liderar la transformación de nuestra organización de marketing, en mi caso en Latinoamérica, como parte de una iniciativa global. Nos estamos desafiando para convertirnos en un equipo de marketing integrado que se distribuye por toda Lati­noamérica y está conectado a una red global. En este rol, la inspiración es fundamental, ya que buscamos fomentar una cultura con mayor crea­tividad y desafiar a nuestro equipo, que es un reflejo de una gran diversidad de más de 200 personas a generar las mejores ideas e innova­ciones y ofrecer marketing de vanguardia para nuestro portafolio de marcas. La mentoría también es nece­saria, con la escucha activa como pilar para orientar, potenciar y transmitir los valores de nuestra empresa. Quizás uno de los grandes aprendizajes que nos trajo la pandemia es conectar a las personas de nuestra organi­zación en red y lograr gene­rar un engagement a través de los medios digitales, lo que requiere preparación y planificación.

– Cada decisión que reali­zas tiene consecuencias y creo que, en parte, somos el resultado de las decisiones que tomamos a lo largo de nuestras vidas. Las mías me han traído aquí, y no tengo ninguna duda de que este es el lugar donde quiero estar hoy. He tenido que tomar muchas y variadas decisio­nes, tanto en mi vida per­sonal como en mi trabajo. Desde decidir dejar el lugar donde nací para irme a Bra­sil a estudiar ingeniería quí­mica, luego darle una vuelta y dedicarme al marketing y haber iniciado hace 23 años una carrera en Coca-Cola que me ha llevado a lugares tan diversos como Singapur, Lima, Costa Rica, Atlanta o Buenos Aires. Algunas han sido muy pensadas y otras más intuitivas, pero todas ellas han implicado apren­dizaje, por lo que es muy difí­cil mirarlos con algún tipo de arrepentimiento.

– Nuestra cultura organi­zacional está basada en los pilares de Coca-Cola, que son el optimismo, la inclu­sión y la autenticidad. Esta­mos 100% impulsados por nuestra visión: refrescar el mundo y marcar la diferencia. Coca-Cola históricamente ha traído a las personas un mensaje de optimismo por­que siempre estuvimos con­vencidos de que, por grande que sea la crisis que tenga­mos que enfrentar, juntos siempre salimos adelante. Nuestro propósito y esa visión optimista nos impul­san en nuestro camino hacia la construcción de un futuro mejor compartido para todos.

Lograr nuestro propósito solo se logra fomentando una cul­tura que lo haga posible, y eso significa una cultura inclu­siva en el centro de nuestras operaciones y eso se refleja en nuestro compromiso con la diversidad, equidad y la inclu­sión, que están en el corazón de nuestro propósito, nues­tros valores y nuestra estrate­gia de crecimiento. Sabemos que tener una fuerza laboral diversa impulsa la innova­ción y el crecimiento. Solo en un entorno verdaderamente inclusivo las personas pue­den ser auténticas, mostrarse cómo son y aportar la riqueza de esas diversas perspectivas.

– Nuestro enfoque siempre está en la búsqueda por mejo­rar nuestros productos; para cada lanzamiento o refor­mulación, por ejemplo, lleva años de trabajo porque hay ciencia y arte cuando se trata de hacer mejoras en produc­tos y cuidar y potenciar una marca como Coca-Cola.

No solo en Coca-Cola, lo hacemos todo el tiempo con todas nuestras marcas. Hay personas ahora mismo traba­jando en la próxima genera­ción de Fanta, en la próxima generación de Sprite, o en las próximas generaciones de marcas locales. Estamos todo el tiempo buscando cuál será la próxima generación, sobre todo de los productos sin calorías, porque entende­mos que la barrera del sabor es una de las que tenemos que remover para que las perso­nas adopten cada vez más productos sin azúcar, sin calorías.

Los cambios de estrate­gia que venimos realizando están siempre en función del consumidor, es decir que ese cambio viene o surge del entendimiento y la acepta­ción de que si el consumidor y la innovación nos permi­ten este desafío, en el futuro así será.