Si hay alguien al que se puede calificar de multifacético en cuanto a la variedad de proyectos que ha puesto en marcha, ese es Esteban. Y de todo ello habló con Augusto dos Santos en el programa “Expresso”, del canal GEN. Ligado a la publicidad, la dejó para atravesar caminos singulares como la transformación del barrio San Jerónimo, las ferias donde comer era más que eso, la organización de los Guarara y otras propuestas. Habla del actual “canibalismo digital” en el que vivimos y los niños están rechazando, y nos cuenta sobre un nuevo proyecto en el que el rock paraguayo es protagonista.

Fotos: Roberto Zarza

He visto varias entrevistas contigo y todas preguntándote quién sos. Semejante ser humano que genera tal inquietud merece una nueva entrevista. ¿Quién sos?

–Esteban Aguirre Barrail de nacimiento. Mejor dicho, Esteban Manuel Aguirre en realidad. Un apodo de la escuela “E. Aguirre”. Soy de la época en la que a todos nos ponían nombres como los actores de las telenovelas. Lo de “Panza” es otra cosa. Ese marcante nació de una caída fortuita desde un techo a una pileta donde quedé con la panza totalmente colorada. Ahí nació el marcante.

–El tema de los marcantes está bueno, pero luego empiezan a degenerarse y te cambian por otros... seguro te dicen “Panceta” y otros...

–Sí. “panceta”, Panzóligan , Panzer...etc., etc..., pero hasta ese momento era gordo...Todos los grupos tienen su gordo y yo pude evolucionar a “Panza”, que es más cool.

–Estaba pensa ndo que el pensamiento estuvo siempre asociado con una actividad productiva. Es decir “pensabas y pintabas o escribías o hacías muebles”, pero me causa cierta envidia saber que desde tu generación, el pensamiento en sí, empezó a tener rentabilidad y eso es muy positivo...

–Sí. Yo siempre hacía un chiste antes cuando trabajaba en publicidad, que la gente se rotulaba como “redactor creativo” y no como “creadores reactivos”, pero el hecho de que solo dos trabajos tienen un adjetivo calificativo. De hecho, el sereno y el creativo. En realidad si vos te definís como tal, me parece una cosa extraña, como autoindulgente al ego. Vos en realidad trabajás en ideas y la creatividad es la herramienta. Es lo mismo que yo le pregunte al carpintero qué es y me diga “lija”. Entonces, en un momento en que por fin se comenzó, yo digo que es la muerte de Wall Street y el nacimiento de Silicon Valley. No es la “muerte” porque coexisten, pero el hecho de que la curiosidad se convierte, después de la aparición del “dios Google” en la nueva creatividad e inteligencia mezclada. Es decir, quien curiosea mejor tiene mejores ideas.

–Claro...

–Y en ese sentido, comenzás a ver esta cosa, creo que la rotulan de “naranja”, eso de la “industria naranja”, por ejemplo. Para mi gusto, ya pasó la parte artesanal divertida a otra cosa. Ya hay muchos rótulos.

–Igual, por la autopista de la publicidad se generaron esos cambios y vos estuviste allí.

–Sí, así mismo. Yo me capacité mucho en lo digital como para “eyectar” cuando me enteré de que mi hijo venía al mundo. Entonces, sabía que me tenía que quedar con herramientas digitales y lo que más rescaté es “cross media”. Eso fue así: “Ok, las historias se van a empezar a cruzar”, pensé. Y eso fue pre “multiverso” de Marvel.

RESEÑAS “DE MENTIRA”

–Yo admiro mucho la anécdota sobre la vez que te pidieron que comentes películas y solo te entregaron los estuches de los videos...

–¡Eso fue... mi primer trabajo... (risas).

–Lo digo porque yo también soy reivindicante de la llamada “mentira creativa”. ¿Eso fue así? Contanos.

–Mi primer laburo, finalmente luego de una pasantía en Última Hora, me dijeron “bueno, pasá a Artes y Espectáculos...”. Y yo la verdad es que quería entrar al cine gratis nomás y para eso quería el carnet, ni siquiera buscaba el salario. Y así, con el seudónimo de “El gordo y el flaco”, con un amigo que siempre íbamos al cine, hacíamos la reseña. Yo era el “gordo” en esa ecuación. Recuerdo que la primera fue de “Salvando al soldado Ryan”. Les gustó como para decirme “che, ¿querés tirar más texto?”. Y mi amigo estaba en otra. Entonces, a mí me interesó irme al diario fijo. Fue ahí cuando me dijeron ahora vas a hacer reseñas de videos. Y yo, genial, dije: “Bueno, puedo llevar esta noche y creo que para mañana ya habré visto todas las películas...”. Me miraron con cara de extraterrestre y me tiraron las 3 cajas vacías de no recuerdo bien, pero creo que era Alfa Video Club…

–Un amarretismo evidente y extraordinario el del video club ese (risas).

–¡Impresionante! Vos no sabés lo que eran esas reseñas que escribí. Mi jefe me miró y me dijo que tenía que escribir algo así como 140 caracteres de cada una... en ese tiempo no existía todavía Twitter, pero era más o menos esa cantidad de texto de cada uno... Me entregué un día. Eran las máquinas de escribir con la cinta... Estuve todo un día de trabajo para hacer las reseñas en un “tuit” de tres videos que nunca vi (risas).

HISTORIAS PARA CONTAR

–Es interesante reflexionar sobre eso. Si bien hablaste mucho en encuentros que estuve viendo en estos días sobre el tema de la honestidad como un camino en el que nunca se pierde. Pero la construcción de una ficción es algo que se parece mucho a la mentira, ¿no?

–Y sí...

–Y es imposible no trabajar en relación con dicha alternativa porque de alguna manera hay mentiras que son aspiracionales también... Por ejemplo, “yo quiero ser flaco”.

–Totalmente. Hay una frase muy sabia que dice: “Cuando la leyenda se convierte en realidad, imprimí la leyenda”, que era como se crea la historia de los cowboys. “Fargo”, por ejemplo, originalmente la de los hermanos Cohen, se basa en una es “loosely based on reality”, le llaman ellos, que es como que “algo por esta línea fue, pero existe cierto grado”. Pero en “Fargo”, la serie, le hicieron un tributo nomás a ellos y es totalmente mentira y generó un revuelo.

–Ha cambiado...

–Para mí es un género nuevo el que está comenzando a aparecer, lo que hablamos siempre con un amigo: tenemos que hacer de nuevo el género porque los documentales están siendo muy apreciados porque ya es la forma en que los chicos están apreciando. Ya están cambiando el proceso de leer un libro por un audiolibro o por un documental para tener una gran idea de qué se trata la historia. Y, por otro lado, tenés la ficción que todavía está alrededor de cómo te cuento. Nosotros lo queremos llamar el género”presunción”.

–Hablábamos sobre la importancia de las historias para establecerse amigablemente con algún tipo de medios y dentro de eso el tema de los mitos. Fijate, por ejemplo, el arca de Noé, un mito fantástico que permitió que por 5.000 años los buenos supieran que estaban salvados y los malos que podían ahogarse, ¿verdad?

–Tal cual...

–Pero de cualquier manera cómo es fantástica la creación, incluso tan masiva, a pesar de que no existía una sola forma de comunicación masiva. ¿De alguna manera el género de la publicidad se trata de eso, no?

–Bueno, pero con una agenda, verdad. Yo creo que el primero en darse cuenta de que la publicidad estaba muriendo fue el publicista y el espacio que más se peleó fue el hecho de “cómo te sigo haciendo pautar”, ¿verdad?

–Yo te hablaba genéricamente de la publicidad, no tan puntualmente de la pauta publicitaria, pero igual es muy válido, porque, claro, imagínate, estamos viviendo un momento que los expertos dirían que es de inflexión.

–Totalmente. Porque yo creo que cualquier industria que se tiene que reinventar tiene que volver a sus inicios. Y el inicio era contarte una historia. O sea, Ogilvy escribía columnas sobre que su amigo estaba haciendo un Rolls Royce o porque su otro amigo estaba haciendo una cerveza negra que se llamaba Guinness. Era un momento en que la gente leía más. Y si analizás ahora el híbrido entre influencers y “ya no tenemos tiempo para leer” y no sé qué cosas, más o menos seguimos en el mismo lugar.

–Y vos ves que la escuela está siguiendo ese ritmo o está forzando el ritmo para tratar de sacar chicos que piensen como antes de ayer no se pensaba.

–Veo, por ejemplo, que mi hijo, por ejemplo, ahora así como pueden elegir el fútbol, básquetbol o un deporte. Ahora también pueden elegir teatro. En su escuela tienen un tema con la gente de TIA, de Maneglia-Schémbori, que en el colegio donde él va tiene un especial que puede elegir. Entonces, el tipo está en “yo no quiero jugar fútbol, yo quiero ser actor”. Desde los 7 ya sabe eso porque ya tiene el espacio. Entonces, si veo que estos tipos ya tienen la calma de que no sé, su youtuber ya ganó más que su viejo. Y me lo dice, por ejemplo, me contó lo que hizo su youtuber favorito, un mexicano. Me dice: él hizo esto y se ganó 18 millones de dólares. ¿Vos cuándo ganaste 18 millones de dólares?...Y le dije: “Mirá, hijo, yo no llegué todavía... estoy todavía ahí...”.

–Sí (risas).

–Veía que su cabeza estaba explotando, que ese pillo (el youtuber) de 19 años ya le estaba haciendo 6-0 a su viejo.

–Probablemente es la primera vez en la historia de la humanidad, salvo la historia de reyes y los príncipes, en que gente tan joven se convierte en tan pero tan millonaria.

–Y sí, así es. No sé si ya viste la tercera de Nolan de Batman, cuando el juez es, no es el Guasón, es el The Riddler, y lo que él le dice. Lo que Nolan hizo fue un comparativo entre “Sopa y Pipa” en Wall Street. Y qué malo era la ciudad gótica y yo veo ese momento esa Torre de Babel me parece, ese circo medieval o algo así.

MUCHO MÁS QUE COMIDA

–Usando una palabra chuchi que me encanta. ¿Cómo se deconstruyó el tema cultural de la comida y cómo la gente empezó a redimensionar en dónde estaba con la comida y qué representaba a ella en su relación?

–¿Te referís a Guarara?

–Sí, comencemos por ahí...

–En realidad hicimos primero siete en casas de amigos. Luego dijimos “esto tiene que abrirse” e hicimos uno en Planta Alta, en donde liberamos la entrada para ver qué tal... Aparecieron 78 personas, no podíamos creer, pensamos que con suerte vendrían 5 locos interesados. Y nos dimos cuenta de que pusimos unas cuantas sillas por las dudas y vimos que la gente hacía rondas. Era una ronda con el que vine y un apartheid de todo y basura en el medio. ¡Vuela eso! Y dejamos todo libre, todos parados y tiraban toda la basura al piso. No puede ser eso y dijimos vamos a poner tachos...

–¡Qué increíble nuestra relación con la basura...!

–Vos sabés que tuvimos que armar una empresa que se llamaba La Des- productora para que el equipo que producía Guarara pudiera farrear al terminar y el que no producía, entrara a laburar, hacíamos una posta. Nuestra filosofía ya había migrado a decir: dejamos todo mejor de lo que encontramos. Entonces fue cuando pensamos en la plaza Uruguaya, que entonces estaba en su peor momento. Dijimos “¡vamos a la plaza Uruguaya! Vamos a ocupar y así esa idea generalizada sobre la inseguridad cambia. Pintemos bancos mientras estamos ahí; hagamos eso de dejar mejor de lo que encontramos como una filosofía. Ahí también los muchachos estaban comenzando a tener hijos y entonces había que comenzar a enseñar. Me acuerdo de que para eso le agregamos unos mimos. Yo ya estaba roto de las bolas con el tema de la basura, entonces era bueno. Le dijimos a ellos: si alguien tira basura, vengan y tengan una discusión entre ellos al lado de la basura, no le culpen a la persona. Si vos sabés que estás haciendo mal cuando tiras nomás ya. Entonces un tipo tira basura y ¡prrrittt! suena el pito y los mimos comienzan a discutir: “Vos fuiste, yo no, vos, etc...”. Entonces venían los chicos que les decían “ustedes no fueron, fue mi papá, fue tal”. Solo uno tuvimos que hacer y todo cambió. Fue bello.

–A veces no dimensionamos lo público. O es mi espacio o es tu espacio, que es el grave problema de las plazas porque generalmente los intendentes son estúpidos, pero no siempre la culpa es de ellos, sino de nuestro desconocimiento de que son espacios públicos, de todos.

–Así es.

–Otro proyecto que me llamó mucho la atención por el que pasaste es el proyecto de loma San Jerónimo, que mucho tiene que ver con esto último que hablamos.

–Lo de loma fue extraño porque yo me tomé un sabático y nace en ese momento, ya que antes la idea estaba amorfa hasta que salí. Entonces pensamos hagamos 3 cosas: vamos a trabajar con los Tucu Tucu, vamos a trabajar con el barrio, era como una evolución. Y el Tucu Tucu fue para mí un caso de fracaso verdadero. Fotografiaba bien la idea, cómo voy a mandar un festival y todo, pero honestamente yo me fui a hacer estudios etnográficos con los capitanes de los barquitos que le convertimos en taxis, pero tuvieron mil quilombos. Ellos quitaban 86 mil guaraníes al día haciendo un paso así y esto le había cambiado a 113 mil y entonces estaban “rayados” al nivel que tapaban los logos en el salvavidas, o sea, no querían saber nada del esténcil de vuelta. Fotografiaba bien el proyecto, pero no. El aprendizaje fue tratar de traducir más hacia loma en sí. Viajamos con las doñas a ver qué habían hecho en San Telmo (Bs. As.) y qué habían hecho en Bahía (Brasil), de cómo como vos te hacés cargo de tu espacio, y dijimos que la pintura era el camino. Cómo se volvía interesante para ellos, elegir el color, darle sentido y volver el espacio turístico.

–Y eso se transformó de repente.

–Sí. Automáticamente ya el inicio de tal noticiero ya arrancó con loma San Jerónimo, el bar donde hay que irse, etc. Se convirtió en un espacio hipster, le invadimos con gente con “fedoras”, muchas bufandas y muchas bandas indies, presentadores del noticiero de las 20:00 como fondo... Es más, el último detalle que tuvimos que hacer es ayudarle a los chicos de ahí a armar una agencia para que negocien bien, porque las marcas vinieron y arrasaron. Así era una locura... tal gaseosa en la despensa, tal cosa en tal parte. En menos de un mes se volvió visualmente polucionado. Había tres señoras, yo me acuerdo porque estaba muy débil y me iba a tomar tereré con esas señoras que no pintaron su casa, no estaban de acuerdo, no estaban, casi eran y yo pensé que tenían razón. Está bueno que sea así porque si no es es una cuestión de la comunidad , no es válida.

–Lo original era que no estaban pintadas...

–Ellas no pintaron y no les gustó nada, nos mandaron al carajo. Recuerdo que hicimos allí un Guarara. Las señoras sacaron sus mesas afuera, nos fuimos con unos cocineros que compartieron con ellas. Fue súper lindo el proceso de trabajar con todas las doñas, cocinamos. Para mí fue como la cereza del postre.

–Vos sabés que hay un debate muy antiguo en las oenegés sobre este tema de los proyectos de desarrollo local versus los proyectos locales de desarrollo. Puede venir el Banco Mundial y decirte que necesitás tal o cual cosa. Muchas veces los organismos internacionales no te “fotografían bien” como pueden los locales.

–Eso sí, el local, verdad, te tira la precisa sobre su vida. Todos podemos apuntar la cámara un poquito hacia arriba y no va a parecer que no estuvo tan vacío y contás la historia que querés contar, pero en este caso también hay que ser honesto. En tiempos de fake news...

–Finalmente, todo gira alrededor de la filosofía…

–Y de identificación, de no sentirse tan solo al final. Yo creo que ahora ya tenemos sobredosis de eso…

–Y de alguna manera también es eso de cambiar paradigmas que nos marcaron porque finalmente eran paradigmas. Tal vez en la posguerra era importante comunicar de determinada manera y hablo de la Guerra Mundial.

–El Capitán América fue comisionado, por ejemplo, para que los soldados comiencen a creer en más sí mismos...

–La guerra fue un repositorio, digamos, de historias poderosas de la publicidad, ¿verdad? En mi generación llamábamos a las películas por sus nombres en español, “La vida secreta de Walter Mitty”

–¡Guau! ¡Un peliculón!

–¿Te acordás que tenía que retratar un tigre maravilloso en el Himalaya creo?

–Sí, era el personaje de Sean Penn, Sean O’Connell, que no registra la foto.

–Y él en un momento dice “no, yo dejo la cámara y miro el tigre…

–Y le miran a través de la cámara y le dice a veces los miro y los no los registro.

–Sí, pero eso absorbe el momento, parece que eso es muy difícil en estos tiempos. A mí me jode un poco porque te tengo que hacer esfuerzo para que me crean que no estoy en contra de la tecnología, digamos, pero esto es tema de nuestra relación con el smartphone y el semejante.

–Y sí, o sea, la era del smartphone dan person. Creo que esas sensaciones y te ha de pasar con un amigo, que ya sabés “cero redes”, pero te vas a un asado y al volver a tu casa estás etiquetado como en 25 cosas. Creo que ese “tuiteo y luego existo” es la realidad de este momento. Esa ansiedad generada por tanto contenido. Cuando vemos “Che, pero yo soy el único que no está en la playa ahora mismo...”.

–A todo. Yo que puedo ser crítico voy por ejemplo a un concierto de Joaquín Sabina y lo primero que voy a hacer es tomar una foto...

–Claro, pero no geolocalizar tipo “yo estoy aquí, pero vos no”. Yo me acuerdo que estaba en The Cure y al lado mío, pegado a su cara, tenía el smarphone tan cerca que le brillaba en la cara y le miro como sorprendido por lo que estaba haciendo y él me dice entusiasmado. ¡”4 Ka”!, fascinado por eso. Tipo bajá esa m... y mirá acá. Yo lo miré y le dije ¡Vida real! No sé cómo, pero si vas a filmar usá de otra manera, pero no te pierdas lo que es realidad en ese momento...

–Es lo mismo, estamos viviendo un largo proceso de cambio en el que es imposible tener respuestas al instante aún. Y la aprensión por comunicar, no sé si es comunicar o cómo se llama eso. “Mi tribu tiene que saber que estoy acá”, algo así.

–¿No sentirse invisibles, verdad? Yo le entiendo. Mi hijo tiene 8 por ejemplo, yo ya sé que él ya está dentro del rótulo de centennial. O sea que en teoría estos son los que van a venir a derrocar la idea esa de que a los millennials les están llamando generación cristal, generación flan, generación selfie. Y estos tipos ya están rotos de las bolas del hermano y hermana mayores vanidosos, narcisistas, ya se quitan solos las fotos, es canibalismo digital...

–Mi nieta desde los dos años ya me prohibió sacarle fotos.

–Ellos ya no quieren ser etiquetados. Hace poco en Sanber estábamos con amigos y los chicos jugando fútbol y el dueño de casa sacó una foto... Nos vinieron todos los chicos encima, preguntando qué iba a hacer el que sacó con la foto... no les gustó nada. Bromeaban diciendo “seguro la compartirá en Fecebook”, lo peor que les podrá pasar a ellos (risas), pero degeneraron el partido para ver quién va a ver eso. Recuerdo nomas, chamigo, le echamos a todos.

–Pero te das cuenta de este prodigio que tiene esto que algo entre en decadencia en 17 años, en 20 años. No digo la persona, digo algo. De qué manera mi mamá o mi abuela compraban cocinas que duraban 30 años.

–Claro, vos tenías un compromiso y el que fabricaba también lo tenía. Yo era usuario de Mac hasta que ellos lograron que deje de serlo. Estaba de viaje, tenía que ir a trabajar y en el avión boom, ¡muere mi máquina, me abandona! Digo, bueno voy a llegar y me voy a buscar una Apple Store y que me arreglen porque yo tenía que laburar. Me voy ahí, revisan, me muestran en un holograma y me dicen “ahí, mirá, esta es tu máquina y esta es la nueva”, y me dicen que me felicitan porque mi máquina tenía 6 años y ellos consideraban que a los 5 ya estaba obsoleta. Si yo arreglaba mi máquina, tenía que gastar como una nueva porque nada servía, hasta el enchufe era distinto, había cambiado. Entonces, les dije si me podían rescatar el disco duro y salí de ahí y me compré una que salía 180 dólares y que si me roban literalmente salgo de mi e-mail y ya no estoy más ahí. ¿Por qué me fui tan por las ramas en esto? Bueno, es por el hecho de que una empresa ya en su punto de venta te diga que su producto ya es obsoleto...

–Es que es coherente con las nuevas tecnologías y nuevas tecnologías ya es una expresión cada vez más anacrónica también, pero es coherente porque si no, no podés empatar con cómo funcionan las cosas en este minuto, digamos.

–Es consumismo nomás, o sea, nosotros estamos consumiendo consumismo. Tal vez el estoicismo y la austeridad sean dos cosas que se deberían empezar a enseñar en la escuela...

–¿Pero vos creés que alguna vez puede venir una corriente así que sea más importante y más global que una tribu que revise.

–Yo creo que hoy estamos consumiendo todo de una manera efímera porque es de moda. Lo que te decía, el canibalismo digital, donde me deprimo literalmente si no veo que me dan corazoncito por una foto que me saqué a mí mismo. El gringo que ahora dice que está off the grid. No sé si viste la película “El capitán fantástico”. Esa es la idea, la de decir “yo salgo luego del sistema”, pero creo que hay una funcionalidad en el sistema. Pero que se ponga de moda ser austero, ser estoico, me parece que mata el propósito...

–Entrevistamos a un ermitaño desde su casa, ese se va a ser el título...

–Sí, desde su casa, rodeado de sus amigos en un asado (risas).

–Y, finalmente, una frase con la que terminan siempre las entrevistas. En una palabra, ¿en qué andás, ¿cuáles son tus planes?

–Ahora mismo me metí en un proyecto ahí justo antes de la pandemia que creo que me hizo no volverme loco porque me quedé sin ferias, no podía organizar nada. Estoy trabajando sobre un proyecto de la historia del rock en Paraguay. Arrancamos como un documental que está dirigido por Luis Bogado, que arrancó con el proyecto hace 9 años. Yo me sumo hace 3 y nos dimos cuenta de que con la cantidad de material que había, más de 186 horas capturadas y el archivo, que era un proyecto Cross Media. Felizmente Sergio Ferreira se estaba jubilando de Abc y le pudimos convencer para que haga su libro. Entonces sale en setiembre el libro de Sergio Ferreira del Rock, en noviembre el documental de rock que se estrena en Cinemark. Y en diciembre, básicamente, una página del registro, absolutamente todo lo que pudimos hacer, que es rock.com.py, para que justamente a ver si se entiende la historia de que documentar no significa que la gente no pueda seguir narrando. Así que en eso me volví a mi amor original de hacer producción ejecutiva.

–Es un tema fantástico...

–La historia del rock en Paraguay es alucinante.