Fotos: Christian Meza
En un mano a mano con Augusto Dos Santos, el publicista José Daniel Nasta hace un repaso sobre el mundo publicitario en Paraguay, en todos los aspectos. Asegura que el gobierno de Mario Abdo tiene una publicidad más reactiva y que además carga con una maquinaria burocrática pesada. Se muestra optimista, sin embargo, en cuanto al futuro inmediato del país y dice que Paraguay tiene todo para ser la estrella de Sudamérica. La entrevista se podrá ver hoy en el Programa “Expresso” del canal GEN.
Augusto Dos Santos (ADS): ¿Por Fin Bienvenido Rapetti debió ser la joya de la corona de tu cosecha o hubo otro que le disputaron en calidad y en historial?
–Por Fin Bienvenido a quien tuve el privilegio de conocerlo cuando lancé mi libro por primera vez y que me contó la historia de su nombre es quizás el elemento icónico más referente del Paraguay. Porque se convirtió en una expresión coloquial. Pero continúa apareciendo. Yo en este momento he terminado de escribir un nuevo libro que lo pienso lanzar en los próximos 40 días, dependiendo de la impresión, también sobre nombres raros que se va a llamar “En nombre del padre, del hijo y de los nombres raros también” que yo digo que va a ser mi décimo libro publicado pero el último de nombres raros. Luego publicaré otros libros. Porque cuando te pica el bichito de escribir y sentís la necesidad de hacerlo. Hay historias que tienen que ver con los nombres y que tienen que ver con las familias. Ahora por ejemplo hay una película en el barrio donde el personaje se llama Usnabi. Y Usnabi fue el nombre que adoptaron cuando aparecían los barcos de la USNAVY (La armada de los Estados Unidos) que la gente veía Usnabi, así también apareció Usmail, que es US MAIL. La gente, inclusive, un amigo me pasó el nombre de una persona llamada Exequias. ¿Por qué? Porque lo veía grande, puesto no tenía la referencia de lo que significaba y llamó Exequias a su hijo. Día atrás recorté del diario donde aparece una jueza de nombre Atanacilga.
–ADS: Y detrás de ese inventario de nombres raros, debe existir también un espíritu, de una cosa que transmite algo más que un inventario de nombres, ¿no?
–Mirá Augusto. El nombre es nuestro referente más importante. Hay personas que se sienten cómodas con su nombre y otras que no. Y los nombres son energías. Y tienen su origen. Augusto es el nombre de un patricio romano, en mi caso, José y Daniel son nombres bíblicos. José significa el que acrecienta, porque le acrecentó un hijo a María. Los José son buenos administradores. Y Daniel tiene que ver con Dios porque todos los nombres con “el” contienen a Dios. Dios es mi fuerza.
–ADS: Todavía viviste la época en donde tenías que explicar para qué sirve la publicidad, ¿no? De ese tiempo a hoy, ¿qué cambió en el entendimiento de las audiencias, de las marcas?
–Cuando empecé a trabajar hace 52 años, la publicidad fundamentalmente era reclames. Recibimos tal cosa, sombreros, pulóveres, etc.
–ADS: El pregón…
–Exactamente. Había poca construcción de marca. La marca icónica de los años 60 era Phillips, por ejemplo, que construyó una marca muy fuerte. En productos populares tenías Geniol, que era una marca muy importante. Y el tiempo fue haciendo que los consumidores tuvieran más acceso a diversidad de productos. Y esa diversidad exigió un mejor nivel de información al público y por supuesto dentro de esa comunicación dejó de ser un reclame para convertirse en algo más atractivo. Ese es el proceso. Pero los grandes cambios fundamentales de la comunicación se dan a través de los medios de comunicación. O sea en el año que empecé a trabajar, se inició Canal 9. Se vino la televisión a Paraguay. Por supuesto que cada nuevo medio se decía que iba a matar al otro. Inclusive hoy en día lo digital, que es el gran crecimiento que se da, 76% de todo el crecimiento publicitario de hoy es crecimiento digital. 23% son medios tradicionales. No es que están, y acá por ejemplo en el caso de la prensa. Que exige mucho, que los diarios dicen que van a perecer.
–ADS: Me interesa el debate ahí.. ¿cuál es tu perspectiva sobre eso?
–¿Qué es lo que está ocurriendo? Hay una lectoría que se transfirió a la digital, no a la lectoría física. Que también para los diarios es una racionalización de su costo, porque imprimir es una parte del proceso. Después viene la distribución para que llegue finalmente al consumidor. Yo leo 4 diarios.
–ADS: Te agregaría para que llegue al consumidor si no llueve… si pasó el canillita…
–Exactamente. Por ejemplo el NYT se está reinventando, con gran énfasis en lo digital. Brasil, San Pablo, Folha de San Pablo, cuando uno piensa en Brasil, 200 millones de habitantes, se le mete algunos números increíbles en la cabeza. ¿Y sabés cuánto es el tiraje de mayor circulación del país? Es 300 mil ejemplares.
–ADS: Dentro de esta experiencia, ¿cómo juegan las culturas en la definición de la siembra publicitaria o comunicacional en general? ¿Qué cosas funcionan en Paraguay que no funcionan en Argentina o Dinamarca, y viceversa?
–Mirá, en Paraguay o en cualquier país la comunicación siempre es un camino de doble vía ¿Cuál es la esencia de la comunicación? La creatividad. ¿Cuál es la esencia de la creatividad? La ruptura y lo diferente y lo original. Esa es la esencia de la creatividad. Y en ese proceso, uno tiene que tratar de establecer también ¿cómo tus productos se relacionan con el consumidor? Hay productos que son más lanzados o audaces que otros. Eso hace que la comunicación tenga que ser y tener una comunicación distinta. Pero si vos te ponés a pensar por ejemplo la publicidad de Hellmann’s, con milanesa. ¿Qué es primero, la publicidad o el consumo? Y te diría que primero vino el consumo. Y después vino la publicidad para reforzar esa asociación. ¿Por qué? Porque la gente siempre está en la búsqueda de sabores nuevos. Esa es una cuestión natural. Nace una nueva panadería y la gente va a probar esa nueva panadería. Y experimenta. Hay gente que acaba aceptando esa panadería porque le trae sabores y productos nuevos. Y ahí lo que vos tenés que buscar es cómo mantener un nivel.
–ADS: ¿Cómo hace que una sociedad o una generación cambie que el consumo sea tan accesible?
–Mirá, creo que todas las sociedades en el mundo tuvieron esta apertura hacia el bienestar. Vos pensás que la Asunción de los 60 implicaba tener un aire acondicionado, a lo mejor en una pieza, el proceso de aceptación del aire acondicionado como un todo es parte hoy de nuestra cultura y si nosotros no entendemos que hay un aire acondicionado en cada pieza, es como que estamos mal. Y dentro de eso evolucionaron de vuelta los productos. Le agregaron la calefacción, y le incorporaron toda una serie de cosas y de racionalización de que trabajen con más eficiencia. Yo creo que esa realidad nos golpea el consumo o nosotros golpeamos al consumo y que tiene que ver con el relacionamiento y la oportunidad. Y digamos, lo que nosotros tenemos que tratar de estar cada vez más es utilizando información para direccionar de la manera más precisa y adecuada la comunicación con el cliente.
–ADS: ¿Cómo te interpela o te simpatiza o te desafía saber que, por ejemplo, el famoso “chipa barrero de Juan Ramón Ayala” tiene cuarenta años y sigue funcionando?
–Es maravilloso.
–ADS: ¿Y por qué maravilloso?
–En las cosas que tienen que ver con comida, los técnicos establecieron lugares o personas; el sabor de la abuela, el sabor del hogar, el gusto de Italia. Y Barrero se convirtió en un referente geográfico de un lugar donde sociológicamente siempre se analiza que los iguales se atraen y en esa interacción de iguales, acaban generando todavía algo superior como producto general, en este caso, chipa Barrero. Hay que pensar en las rutas del país que eran pocas pero llegar a Barrero Grande era una fiesta porque era la oportunidad del acceso a la Chipa. ¿Qué hizo María Ana? Se estableció antes de Barrero y creó un ícono contemporáneo de marca de chipa. Mi hijo Rodrigo me comentó que hay otra marca instalada que se llama Arielito en el camino de Luque, hacia San Bernardino, todavía no probé, pero soy un entusiasta de la chipa. Entonces, yo creo que esa es una realidad nuestra, muy grande y que tiene que ver con las almojabas de Colombia. Que son chipas pero el nombre son diferentes.
–ADS: El emblema gastronómico, ¿no?
–Claro, es un emblema gastronómico. Y ayer recibí un mensaje de un amigo mío, ex gerente de Nestlé, que hoy está en Oslo, Noruega, y me mostró la foto de unos duraznos, que ellos le llaman “paraguayo”. En Noruega. ¿Qué tiene que ver el durazno con Paraguay? Cero, qué se yo, no tenemos un nivel así como las naranjas del Paraguay. Sin embargo, en España y en Noruega, se conoce a los duraznos como paraguayos.
–ADS: Dentro de eso, desde el antipático vamos a cortar la publicidad hasta esto último de decidimos publicitar solamente en redes, o sea, diferentes cuestiones que se repiten, el matrimonio entre el estado de la economía es una realidad siempre presente, ¿no?
–Sí. Yo te voy a decir ¿cómo defino publicidad? Porque siempre es importante tratar de que a partir de esas definiciones vos puedas saber cómo vas a ir y actuar. Y yo defino como el que no aparece, desaparece. El que no aparece, desaparece ¿Querés cortar la publicidad? Tené presente que vas a dejar de aparecer ¿Cuál van a ser tus riesgos? No te digo que cambies. Te digo simplemente que si soy un asesor de comunicación tuyo, tengo que imponerte riesgos, o tratar de presentarte escenarios donde te diga que esto va a generar tales reacciones. Así que yo creo que también, las empresas están siendo más inteligentes en saber planear.
–ADS: Creo que ha de ser fascinante ver cómo se diversificó tal crecimiento desde aquellos tiempos gloriosos en que casi la única operación era llamar a alguien y arreglar un negocio publicitario, hasta hoy en que todo es tan diverso, desde cuestiones que ni siquiera pasan por los medios. Es muy amplio todo.
–Es muy amplio y estratégico también. Cuando la gente, y acá voy a meter algo, una adaptación del concepto, siempre se dijo que la prensa libre se sustentaba en la publicidad. Ese ha sido un hecho histórico ¿Pero qué ha pasado? El hecho de que muchos medios fueran incorporados por parte de grupos económicos cambió esa ecuación. Porque si yo soy medio de un medio, como parte de un grupo económico, voy a tratar de privilegiar a mis medios, porque es parte de la manera en que voy a nutrir. Porque se convirtió también en una herramienta política el manejo de los medios. Por eso yo leo cuatro diarios por día.
–ADS: ¿Por qué te parece que cueste tanto que los gobiernos dialoguen con los ciudadanos?
–Yo creo que la publicidad del Gobierno debería de ser más proactiva y no reactiva. Y ese te diría que es el talón de Aquiles de la publicidad gubernamental. La reactividad y no la proactividad. Cuando empezó todo el tema del covid-19, nosotros llevamos una propuesta al Mitic. Recién empezaba. Y ahí tenemos que aceptar la realidad, que la burocracia gubernamental y de las limitaciones que esa burocracia impone, que hizo que se perdieran meses importantísimos de lo que debería de haber sido de una acción de proactividad, para convertirse en una acción reactiva. Con esto, quiero salvar que la lectura, de parte de las autoridades para tratar de llevar algo adelante. Pero la máquina burocrática es compleja.
–ADS: Claro.
–Y es pesada. Y se necesita también, una ejecución desde el Ejecutivo que permita una mayor agilización de las acciones. Eso es aquí, en Brasil, en la Argentina o en Estados Unidos. En todos lados es igual.
–ADS: En la década de los ’90, se introduce en Paraguay una medida que es bastante injusta porque es casi confiscatoria de la posibilidad de que un sector como la publicidad se desarrolle en el mundo estatal, que es aquella dichosa ley que prohíbe la publicidad, nunca se levantó, nunca se revisó, y realmente es como decir, a partir de ahora el Estado no puede comprar leche, porque la publicidad es tan necesaria entre un gobierno y la ciudadanía, que terminamos quejándonos de que el gobierno no comunica, cuando que en medio hay limitantes.
–Esa medida se hizo como un castigo de los políticos a los medios de comunicación. Lo que es una tremenda oportunidad para ustedes y el grupo de revertir la medida. Porque yo creo que podrían cambiar muchas cosas, a partir de eso. No para mal utilizar, sino para dinamizar y potenciar. Y creo que tenemos que ser inteligentes en evaluar las oportunidades que se presentan. Y tampoco tenemos que ser extremadamente fanáticos. El fanatismo es la incapacidad de ver sutilezas y colores. Entonces yo creo que la apertura mental siempre es fundamental cuando te vayas a sentar a tratar de discutir una oportunidad.
–ADS: ¿Qué cosas te preocupan y qué te dan esperanzas de este Paraguay que tenemos, del Paraguay de hoy?
–Soy un optimista nato. Y dije al comienzo que creo en Paraguay. Lamento muchos casos, la visión limitada de la clase política. Tengo que decirlo. Y que cuando me cabe oportunidad hablo con mis amigos políticos en plantearlo y que es una cuestión que está lamentablemente muy distorsionada y es una tristeza, porque Paraguay tiene todas las condiciones para ser el país estrella de América Latina. Hoy estaba leyendo un artículo donde se decía que el crecimiento de las economías de Brasil, Argentina y otros mercados son superiores a Paraguay aunque la caída de Paraguay fue inferior, sin embargo, nuestro crecimiento no se plantea igual. Y cuando nosotros entendemos que Paraguay cuanto más libre sea y cuanto menos impuestos tenga va a traer a mayor cantidad de capitales, es cuando nosotros vamos a plantear la oportunidad de un país en desarrollo realmente dinámico. Porque vos ves las economías de Venezuela, una tristeza, ves la situación argentina y el proceso de degradación de la situación argentina, y no es una tristeza, son dos tristezas juntas.
–ADS: Argentina es un caso doloroso porque es un país muy entrañable para nosotros, como vecinos y como gente con la que estuvimos siempre interrelacionados.
–Lamentablemente la situación no es la que mejor oportunidades permite. Entonces nosotros tenemos que saber que solamente la riqueza y la generación de la riqueza desde el punto de vista de las empresas privadas y desde el punto de vista de la buena utilización de los recursos del Estado es lo que va a permitir la evolución de un país.