- Por George Leal Jamil
- Profesor de la Fundação Dom Cabral, Brasil
Comprendemos, de manera objetiva, el concepto de modelos de negocios como la forma en que los componentes de un emprendimiento se organizan, ajustan y alinean con el objetivo de atender a un posicionamiento efectivo de valor. Dicho de esta manera, parece que hemos alcanzado la visión de la “receta infalible”, ¿cierto? No, no la tenemos. Pero es precisamente en la discusión de los modelos de negocios donde reside una gran riqueza de experiencias, de aplicación de sistemas y procesos, de definición de líneas de acción para un gestor o líder en momentos de ejecución de la estrategia.
Con este propósito, como hemos discutido siempre con los participantes del programa PAEX de la FDC - Fundação Dom Cabral, comenzamos por la evaluación del posicionamiento de valor. El valor es un concepto que siempre recae en la base de ser algo “fácil de enunciar, lo que no quiere decir simple”. El valor puede definirse como el resultado de un simple cálculo: la percepción de los beneficios por parte de un cliente, descontando el conjunto de costos para obtener dichos beneficios.
¿Interesado en ir a un gimnasio para hacer ejercicio, un entrenamiento? ¡Claro, eso es muy saludable! Pero... al verificar anuncios físicos o digitales, resulta que el gimnasio que le pareció tentador está muy lejos, con un desplazamiento difícil. O tiene un precio que no le atrae. Nuestro simple cálculo, como cliente, es percibir que, aunque el conjunto de beneficios sea atractivo, los costos interpuestos para obtenerlos son elevados, resultando en una percepción de “valor negativo”, lo que hace que la negociación no sea interesante. Por otro lado, si hay descuentos, un medio de transporte rápido y seguro, o si hay una opción que, aunque modesta, esté más cerca y sea menos costosa, resultando en “valor positivo”, podemos tener una negociación.
Se mencionó anteriormente: fácil de decir, quizás no tan simple de ejecutar, de entregar. Ahí es donde entramos con el posicionamiento, que es el esfuerzo de integración estratégica, desde el pensamiento hasta la ejecución, de, ante nuestras posibilidades y expectativas empresariales, ofrecer los beneficios al cliente, buscando un resultado de valor positivo, compromiso y una relación continua; es decir, queremos que el cliente siga con nosotros y nos considere para nuevas negociaciones.
Una buena discusión de este alineamiento ocurre en los enfoques de estrategia del programa PAEX, donde tenemos, en los enfoques sobre estrategia, planificación estratégica y la ejecución de la estrategia, involucrando principalmente los modelos de negocios, la posibilidad de evaluar con los participantes su visión sobre la negociación de valor actual y dimensionar cómo puede evolucionar en el futuro, traduciendo el posicionamiento que definimos en el párrafo anterior.
La modelización de negocios pretende relacionar todos los elementos, unidades, procesos y sistemas empresariales para este posicionamiento de valor. Es un diseño activo, dinámico y siempre revisado, que permite comprender cómo está la empresa, cómo podrá definirse, qué elementos se utilizarán en la “línea de frente” del servicio al cliente y cuáles brindarán apoyo.
Una provocación constante sobre modelos de negocios ocurre en la convivencia omnicanal, donde los empresarios son motivados a desarrollar el posicionamiento a través de varios canales, simultáneamente. Es el caso, por ejemplo, de una empresa mediana que suministra alimentos saludables y que, además de contar con un pequeño número de puntos de venta propios, físicos, con costos totalmente a cargo de la empresa, también ofrece sus productos a través de supermercados y tiendas especializadas en nutrición. Imagine que, además de estos, el emprendedor desea ahora añadir la venta por canales digitales. ¿Cuáles son las opciones? ¿Redes sociales? ¿Plataforma/Marketplace? ¿Desarrollar sus propios canales, sitio web y aplicación?
Estas alternativas nos llevan a diseñar la relación de los elementos del negocio –gestión, tecnología, comercialización, servicio al cliente, cobro, etc.– para que podamos estudiar cómo cada caso de integración de canales corresponderá a un modelo de negocio propio. Este estudio contribuye a que el emprendedor conciba los riesgos, las ventajas más duraderas, las formas y costos de implementación, entre otros aspectos, lo que permite una mayor posibilidad de éxito.
Así, como evaluamos en nuestras actuaciones en el PAEX de la FDC, verificamos cómo la propuesta de la modelización de negocios ayuda en la implementación de las estrategias emprendedoras, llevando a posicionamientos de valor efectivos y exitosos.