• Por el Dr. Juan Carlos Zárate Lázaro
• MBA

Fidelizar es conseguir de diferentes modos que los empleados y clientes de una empresa permanezcan fieles a ella.

La primera acepción que nos viene a la mente al escuchar la palabra fidelidad está vinculada a las relaciones personales. La sociedad actual se caracteriza por relaciones que distan de ser duraderas; lo “normal” es que permanentemente se produzcan quiebres en las relaciones humanas, que ponen en riesgo la proyección de una relación en el tiempo.

Si este es el principio natural de la sociedad actual, entonces cabe preguntarse por qué desarrollar esfuerzos y estrategias conducentes a mantener relaciones duraderas con las personas y particularmente con los clientes.

Una relación duradera permite una proyección estable de diversas condiciones entre las partes. Mantener un cliente es mucho más atractivo y económico que obtener clientes nuevos.

En el ámbito de los negocios, la tendencia actual de las organizaciones es lograr relaciones valiosas y a largo plazo, con una creciente cartera de clientes.

Esto garantiza que los ingresos operacionales van a ser progresivos en el tiempo, y que los costos transaccionales tienden a optimizarse cuando se conocen en profundidad las características y exigencias de los consumidores.

Las ventajas de desarrollar estrategias de fidelización se resumen en los siguientes puntos:

• a) Permite una proyección con un mínimo nivel de riesgo de los ingresos presupuestados en la operación.

• b) Un cliente fiel siempre está dispuesto a volver, a reiterar la compra o a aumentar su nivel de compras con la empresa.

• c) Recomienda (directa o indirectamente), se siente satisfecho y muchas veces comunica esa satisfacción y agrado a otros.

• d) Se transforma en la herramienta comunicacional más efectiva para la empresa.

• e) Es capaz de aceptar una nueva oferta de productos o servicios ampliados.

• f) Pasar por alto los potenciales errores que se puedan cometer.

• g) Acepta incrementos de precios, sobre todo si están bien fundamentados.

• h) Está dispuesto a informar y comunicar a la empresa sus necesidades, aspiraciones, iniciativas e inquietudes (aspectos relevantes en la investigación de mercados).

• i) Presenta la base del incremento en la rentabilidad de las operaciones del negocio, aumentando los ingresos y disminuyendo los costos.

• j) Permite que los clientes se identifiquen con una marca o con una cultura empresarial determinada.

• l) Proyectar con relativa claridad los niveles de stock y aprovisionamiento en el punto de venta.

En función a los beneficios y ventajas que nos reportan, la tarea que nos debe preocupar es desarrollar una estrategia de fidelización de clientes, que permita relaciones duraderas y con una percepción del valor agregado de la relación por cada una de las partes que intervienen a través de la estructuración de una estrategia de fidelización como por ejemplo:

• Identificar con claridad el target o mercado objetivo de la oferta de productos/servicios de la empresa.

• Reconocer las variables críticas y distintivas de los componentes de dicho target.

• Establecer una relación inicial atractiva, en la cual el cliente esté dispuesto a conocer, adquirir y arriesgarse en conocer nuestra oferta.

• Hacer de esta primera prueba una experiencia singular, en la cual el cliente logre un alto nivel de satisfacción.

• Registrar en una base de datos activa todos los antecedentes posibles del cliente.

• Evaluar, medir y analizar los grados de respuesta de los clientes, frente a diversas ofertas de productos y/o servicios.

• Ofrecer en forma periódica novedades en cuanto a la composición de la oferta de servicios, haciendo más atractiva y desafiante la relación con el cliente.

• Ser capaz de cuantificar el valor de la relación por cliente, es decir, verificar el impacto de cada cliente en los resultados de la empresa.