• Por el Dr. Juan Carlos Zárate Lázaro
• MBA
• jzaratelazaro@gmail.com

Una pequeña empresa puede explotar muy bien un segmento que, por su tamaño, no resulte de interés para empresas de tamaño corporativo, con lo que se evita el tener que entrar en una batalla frontal contra competidores más grandes.

Una batalla que muy difícilmente tenga chances de victoria pues las pymes no tienen la “espalda” de aquellas.

Cuando una empresa, grande o pequeña, reduce sus precios, consolida una marca en el mercado, eleva sus niveles de servicios, mejora la calidad de sus productos o servicios, amplía su red de ventas, realiza fuertes campañas publicitarias o promociónales, lo que procura (en el fondo) es: separarse del resto de los competidores, es decir: colocarse en una posición que sea “única” en el mercado al explotar una de las ventajas competitivas que puede desarrollar.

El resultado que se busca es crearle a la empresa o a su producto o servicio una imagen única en el mercado.

Eso mismo puede lograr la pequeña empresa centrando sus esfuerzos en un segmento de mercado que pueda servir con eficacia, sin necesidad de pretender explotar los segmentos (aunque sean más grandes) que explota la gran empresa.

Un pequeño establecimiento de venta de alimentos (minimercado) puede subsistir incluso a una distancia muy corta de un supermercado si se centra en darle servicio a las personas que prefieren un trato más cordial y amistoso, o que prefieren comprar en pequeñas cantidades (y no en paquetes), o que prefieren tratar con una persona y no con una fría estantería, o que se asustan ante las grandes superficies y las escaleras mecánicas, etcétera.

Lo importante es que los dueños de esos establecimientos tradicionales: a) conozcan los “beneficios que buscan” los clientes y que los inducen a preferirlos a ellos (y no a los supermercados); b) que centren sus esfuerzos en esos beneficios, y c) que no pretendan competir frontalmente con los supermercados, ¡aunque estén localizados a menos de 100 metros!

La segmentación permite adaptar la empresa al comportamiento natural de los mercados.

Quiéralo usted o no, se lo proponga conscientemente o no, su empresa terminará (siempre) vendiendo a un segmento específico del mercado total al que usted pretende servir.

Y es que cuando existe la competencia, los consumidores eligen por sí mismos las empresas, productos y servicios que mejor respondan a sus necesidades, deseos y expectativas personales o institucionales.

En la mayoría de los casos, los segmentos se forman de manera natural y espontánea.

Usted tiene dos caminos importantes a tener en cuenta: primero: considerar que el segmento al que está sirviendo en ese momento es el más adecuado para su empresa. Segundo: considerar que el segmento al que sirve actualmente no es el más adecuado para el futuro de su empresa.

Las pequeñas empresas pueden centrar sus esfuerzos en un segmento muy específico. Pero, claro está, esta no es la única estrategia disponible.

De todo cuanto hemos expuesto sobre la segmentación, los aspectos más importantes pueden ser resumidos en los siguientes conceptos: Todos los mercados están formados por distintos segmentos. Se forman porque no todos los integrantes de un mercado tienen necesidades, deseos y expectativas similares respecto a los productos y servicios que existen en él. Las pequeñas empresas pueden elegir uno o varios de esos segmentos para centrar sus esfuerzos en ellos y así: a) evitar la competencia directa con la gran empresa y b) lograr posiciones más sólidas en el mercado (tan sólidas que no podrán ser superadas por la gran empresa).

No olvidemos que muchos países que antes eran relativamente desarrollados han basamentado su crecimiento económico en las pymes, que siguen constituyéndose en el segmento de negocios generador de mayor cantidad de fuentes de trabajo y nuestro país cuenta con recursos cualitativa y cuantitativamente aptos para contribuir efectivamente cada vez con mayor capacidad competitiva la expansión/crecimiento de este importante sector que sin duda es el que potencialmente mayores satisfacciones podrá depararnos a nivel micro y macroeconómico.

Se debe apoyar en forma integral a nuestros emprendedores para que puedan reinventarse incursionando en segmentos de mercado no explotados por las grandes empresas.