• Por Felipe Goroso S.
• Columnista político

El mensaje es el componente estratégico más importante de una campaña electoral. Lo que un candidato y un partido dicen, con palabras o sin ellas, con argumento o con imagen, es el corazón de la oferta política. Es lo que los electores toman en cuenta de manera principal para definir su voto. La importancia del mensaje, y la necesidad de que este sea del agrado de los electores, lleva a partidos y candidatos a tratar de ofrecer a los electores lo que los electores desean.

En el viejo arte de la demagogia, el mejor mensaje es el deseo de elector. Las encuestas de opinión, con su presunto poder de detectar de manera científica la demanda social fueron una herramienta soñada para que los políticos trataran de ajustar el mensaje a su imagen y semejanza. La pretendida eficacia de construir mensajes por encuestas está muy lejos, sin embargo, de verse refrendada por la práctica.

La realidad es que los mensajes construidos por encuestas son elementales, indiferenciados y, en definitiva, poco seductores. En parte porque un mismo mensaje dicho por dos personas diferentes, son dos mensajes diferentes. Por la misma razón del señor calvo que vende productos para hacer crecer el cabello, algunos políticos tienen credibilidad sobre ciertos temas y otros no. Por otra parte, lo que la gente dice en las encuestas y lo que esta misma gente siente y desea efectivamente, en última instancia, corren por carriles asombrosamente diferentes.

El secreto de seleccionar temas y construir mensajes atractivos de campaña tiene tres componentes principales. El primero: deben ser temas arraigados en la identidad del

partido que los genera. Si no lo son por derecho propio, debe construirse la raíz para que estos temas abreven en la historia real o mítica del partido (este es probablemente uno de los principales problemas de Efraín Alegre, un candidato supuestamente liberal, pero con líneas discursivas, imagen y propuestas sobre todo socialistas).

El segundo, deben ser temas construidos sobre los puntos fuertes, los de máxima credibilidad, del candidato. No importa si un tema es el deseo máximo del electorado, si nuestro candidato no tiene credibilidad en él, siempre será un mal tema de campaña. El tercero y último, ahora sí, los temas elegidos deben ser temas que conciten el interés real de los electores. Este interés sí puede medirse por las encuestas.

Cuando se seleccionan temas de campaña de esta manera, el mensaje será diferenciado, porque tendrá la fisonomía del partido y del candidato, será legítimo, creíble y en última instancia convincente y persuasivo. Si seleccionamos temas simplemente por su ubicación en el ranking de las encuestas vamos a generar mensajes indiferenciados.

Por un lado, Efraín Alegre con discursos, temas y en tono de denuncia (muy alejados de la propuesta) y por el otro “Santi” Peña, que en las últimas semanas se volvió una verdadera usina de propuestas con temas concretos y que conectan con el día a día de la ciudadanía. Después de todo, de eso se trata la política, esa mala palabra que empieza con p y termina con a.