Stacy Cowley

Están los videos publicados en Youtube: personas exultantes recibiendo el nuevo y precioso rectángulo metálico, sacándolos de los sobres con deslumbramiento, jactándose con el mundo de poseer uno de ellos. (Un video hasta muestra a un gato rasgando un sobre para abrirlo).

Están los chatrooms de mensajes y blogs dedicados a la obsesión con ella, con más de 6.000 comentarios hasta ahora en una discusión en la red social Reddit.

Es tan popular que el JP Morgan Chase, el banco que emite la tarjeta de metal grabada con letras de molde, agotó su stock en solo 10 días y tuvo que comenzar a enviar una tarjeta provisoria de plástico, solo para la decepción de los nuevos clientes.

Pero la tarjeta de Chase Sapphire Reserve hizo mucho más que generar histeria en su máxima expresión hacia un producto. También se intensificó la "carrera armamentista" entre las grandes emisoras de tarjetas de crédito, las cuales están introduciendo programas de recompensas cada vez más lujosos para captar consumidores ricos que gastan grandes sumas de dinero en viajes y ocio, pero que ya no desean vincularse a una hotel en particular o a un programa de afinidad de la aerolínea.

El precio de estas tarjetas premium puede parecer descabellado: US$ 450 al año. Pero para un número cada vez mayor de clientes, las matemáticas tienen sentido. Tarjetas que alguna vez tuvieron más relación con servicios para un élite y el estatus social ahora están haciendo hincapié en su propuesta de valor final, incluso cuando esto implica una cuota anual considerable.

"American Express solía tener un dominio absoluto en el mercado de alta gama, pero bancos como Chase y Citi están atropellando con fuerza hacia la corona", dijo Matt Schulz, analista de CreditCards.com, un sitio de comparación. "Es el mejor momento en años para comprar una tarjeta con premios", añadió.

La tarjeta de crédito Platinum, de American Express, fue pionera en la categoría premium y fue durante mucho tiempo la campeona indiscutible. Pero, en el 2014, Citi reestructuró su tarjeta de crédito de alta gama Prestige para dar a la tarjeta Platinum beneficios similares –estadías gratuitas en hoteles, acceso a salas de aeropuertos y campos de golf privados, puntos transferibles canjeables por billetes de avión y mejoras– así como incentivos de gasto que permitían a los clientes acceder a los premios más rápido. En poco tiempo, el producto se convirtió en un favorito entre los viajeros asiduos.

Chase comenzó a hacer planes a principios del año pasado para su propia entrada a este mercado.

Los que se definen a sí mismos como aficionados a los viajes, una comunidad de buscadores de premios que ejecutan elaborados planes de gastos para maximizar sus puntos de recompensa, obsesivamente analizan los matices de las últimas ofertas de la misma manera en que los fans de los equipos deportivos escrutan detenidamente las conformaciones de sus clubes antes de un juego. A finales de julio, los rumores empezaron a circular en FlyerTalk, un chatroom muy popular: Chase estaba trabajando en una nueva tarjeta, con un bono de registro de 100.000 puntos, el doble de la oferta estándar de sus rivales.

Cuando un enlace online accidentalmente se activó a mediados de agosto, una semana antes de lo previsto, las personas se abalanzaron: cientos de aplicaciones llegaron para una tarjeta que Chase todavía no había anunciado.

"Superó con creces nuestras expectativas", expresó Amy Bonitatibus, portavoz de Chase, refiriéndose a las "decenas de miles" de tarjetas que el banco ha emitido hasta el momento. Ha sido un éxito particular entre los millennials, que constituyen la mayor parte de los titulares de la tarjeta, un detalle digno de mención, dado que muchas personas de esa generación le habían bajado el pulgar a las tarjetas de crédito.

El atractivo bono de suscripción a la tarjeta llamó la atención de Amber Cooney, de 29 años, quien trabaja para un prestamista sin fines de lucro en Austin y está ahorrando para una luna de miel el año que viene en Italia y Croacia. Ella se considera una usuaria ocasional de tarjetas de crédito, pero empezó a prestar atención a los puntos de recompensa y, hace unos años, cuando se dio cuenta de que sus patrones de gasto podrían redituarle vacaciones gratuitas si las planificaba cuidadosamente.

"Las tarjetas de recompensas han hecho que viajar sea una realidad para mí", dijo. "Pasé de ver las cataratas del Niagara a pedir a mi agencia de viajes para visitar cuatro países diferentes".

Sus puntos le valieron viajes por avión a la Argentina y hoteles en París. Ella piensa usar su tarjeta de Chase, en un viaje a Japón este año.

Ben Schlappig, 26, un blogger de viajes que vive la vida de un nómada de lujo, no tiene domicilio fijo, prefiriendo vivir en habitaciones de hotel, planea cambiar la mayor parte de su gasto a su Chase Sapphire Reserve. La tarjeta ofrece el triple de puntos en gasto de comida y viajes, las dos categorías que consumen casi la totalidad del presupuesto de Schlappig.

El concepto de "viajar" para Chase es bastante flexible e incluye servicios como Airbnb y Uber. Los clientes de Sapphire Reserve han gastado US$ 1,5 millones ya con esas dos empresas, ganando 4,5 millones de puntos, comentó Bonitatibus.

"Es una oferta increíble", agregó Schlappig, que escribe el blog Una milla a la vez. "La tarjeta es casi demasiada buena para ser verdad. Creo que mucha gente tiene miedo de que algunas de las ventajas serán cortadas", aseveró también.

Bonitatibus insiste en que Chase no tiene ningún plan para realizar cambios, pero la tendencia general con el programa de fidelización y puntos es que los emisores de tarjetas son rápidos para deshacerse de beneficios que socavan muy profundamente sus ganancias.

Los clientes de Citi Prestige se quejaron este año cuando la tarjeta redujo su libre acceso a salones Admirals Club, de American Airlines, una ventaja que había desaparecido dos años antes de la tarjeta Platinum, de American Express. Con las compañías de tarjetas de crédito ajustando sus programas de gratificación tan a menudo, el valor de millas y puntos de recompensa de cada uno de los emisores cambia con frecuencia, lo que llevó a algunas personas a desechar las tarjetas. Un blogger viajero, The Points Guy, publica mensualmente cálculos, con detalles hasta los céntimos, de lo que él considera los beneficios que valen de cada tarjeta.

Tal vez como un signo de la economía fortalecida, los principales emisores dicen que la demanda de sus tarjetas premium va en aumento. El número de titulares de tarjetas Citi Prestige se multiplicó por seis en los últimos 18 meses, según un portavoz de la compañía, y American Express dice que la clientela de su tarjeta Platinum es "grande, creciente y leal".

Los clientes parecen cada vez más dispuestos a considerar cambiarse a tarjetas con costos, pero con mejores beneficios. Los estadounidenses recibieron 1,2 mil millones de correos directos con ofertas de tarjetas de crédito en el segundo trimestre de este año, según una investigación de Mintel Comperemedia. Una proporción récord de ellos, el 19 por ciento, fueron de tarjetas con costos y recompensas, por encima del 14 por ciento hace un año.

"Durante la recesión, vimos que era posible innovar en las promociones con devolución de dinero", dijo Andrew Davidson, vicepresidente senior de Mintel. "Ahora, creo que podríamos empezar a ver más innovación alrededor de los puntos y millas en el espacio premium. Lo que este lanzamiento ha hecho es sacudir un poco las cosas: American Express y Citi se verán obligadas a volver a evaluar la propuesta de valor a sus tarjetas", remarcó.

Las ganancias de las tarjetas premium pueden ir en detrimento de las tarjetas más tradicionales de las líneas aéreas, hoteles y minoristas emitidas por bancos. Alrededor del 43 por ciento de los adultos estadounidenses tenía al menos una tarjeta de crédito de afinidad el año pasado, una fuerte disminución del 55 por ciento de los que tenían una en el 2009, según un estudio de Packaged Facts, que encuesta regularmente el mercado.

"Si nos fijamos en el comportamiento de los millennials, está claro que no van a comprometerse en una relación con una tarjeta de crédito, o marca, en la forma en que sus padres lo hicieron", dijo David Robertson, editor de The Nilson Report, que sigue la industria de tarjetas de crédito.

Incluso, él está mirando con ojo crítico su propia tarjeta de viaje, una de American Airlines, de Citi, que tiene una cuota anual de US$ 450.

"Lo veo ahora y es solo cuestión de considerar si quiero emplear mi tiempo para pensar acerca de la propuesta de valor de una alternativa", dejó escapar Robertson. "Hay mucho que decir acerca de la inercia", finalizó.