© 2016 Harvard Business School Publishing Corp.

Los mercadotécnicos o marketineros acostumbran a pensar y hablar con datos demográficos, ya que dividir un mercado por edad, género, etnia y otras variables generales pueden ayudar a revelar las diferencias y similitudes entre los clientes. Pero la psicografía, que mide actitudes e intereses, puede proporcionar una visión profunda que complementa lo que aprendemos de la demografía.

Hasta hace poco, sin embargo, era mucho más difícil conseguir datos psicográficos, e incluso si se contaba con ellos, no siempre fue evidente cómo se los podía usar. El internet ha cambiado la importancia relativa de los datos demográficos y psicográficos de tres formas: haciendo los datos psicográficos más procesables, más importantes y de más fácil acceso.

Para ver el valor de la psicografía, veamos el caso del mercado de la tecnología para la familia y lo que se perdió cuando se utilizaron solo datos demográficos. Sí, las familias con ingresos diferentes, o con niños pequeños y mayores, compran productos de tecnología algo diferentes. Pero sus razones están más estrechamente ligadas a la psicografía de los padres.

Las madres y padres que confían en las decisiones de sus hijos para compras de productos de tecnología tienden a evaluar sus compras en términos de diversión. Los padres que se centran en reducir al mínimo el tiempo de exposición a la pantalla gravitan hacia los elementos que apoyan el aprendizaje. Los que guían y alientan el uso de tecnología en sus hijos típicamente buscan compras que equilibren la diversión y el valor educativo y que ofrezca a toda la familia formas de participación en el uso del producto.

Cuando se entienden estas diferencias psicográficas, las herramientas de marketing online hacen que su percepción sea capaz de aprehender cosas de una manera que era imposible antes de Google, Facebook y Twitter. Una vez que conoce las diferencias clave acerca de lo que les importa a sus clientes, puede orientar sus anuncios en Facebook hacia los padres que han querido páginas específicas o intereses particulares. También puede averiguar los hashtags que los diferentes grupos psicográficos usan en Twitter y los tweets dirigidos hacia esos grupos.

El internet hizo estas diferencias psicográficos más evidentes y relevantes para los consumidores y los marketineros. También hace que sea más fácil encontrar almas afines, por lo que la gente pasa más tiempo participando online con otros que comparten sus intereses y actitudes. Estas tribus en línea ayudan a consolidar las diferencias psicográficas y lleva a la gente a identificarse más con sus comunidades de interés o valor en lugar de su comunidad demográfica.

Al mismo tiempo, las identidades psicográficas que se desarrollan y profundizan online pueden llegar a un conflicto entre los grupos, lo que ofrece oportunidades y retos para los vendedores. Los conflictos pueden ayudar a identificar claves psicográficas, pero también puede hacer que sean difíciles de comunicarlos a su audiencia.

Es por eso que los datos psicográficos son esenciales: proporcionan una hoja de ruta para navegar por estas divisiones y sensibilidades. Aquí, la última generación de investigación de herramientas online es una gran ventaja. Comunidades de usuarios en línea permiten indagar sobre una gama de actitudes de los consumidores. Análisis de medios sociales permiten identificar tendencias en los intereses y actitudes. El monitoreo de medios sociales es valioso, también, ya que surgen conversaciones en línea que pueden revelar problemas o grupos psicográficos.

Mientras que el internet ha hecho más importantes que nunca a los datos psicográficos, la investigación de hoy en día, el análisis y la orientación de los anuncios hacen posible convertir esos datos psicográficos en la base de la investigación de mercado y estrategia de marketing. En el mejor de los casos, los datos psicográficos ayudarán a desarrollar no solo los mensajes y campañas, sino también a los productos y servicios específicos que los clientes quieren y necesitan.

(Alexandra Samuel es autor de "Work Smarter With Social Media").